E-Marketing

1. E-MARKETING

Dalam Bab 5 kita menjelajahi pendekatan untuk membuatkan taktik e - bisnis . Dalam kepingan ini kitamemeriksa e-strategi pemasaran dan perencanaan secara terpisah alasannya dalam banyak organisasi , yang berbedarencana e - marketing akan sering dikembangkan oleh tim marketingatau e -commerce . iturencana pemasaran e - marketing atau internet akan membantumenentukan tujuan e - marketing spesifik danmengembangkan taktik untuk memastikanbahwa sumber daya dikerahkan untuk mengambil keuntungan dari pemasaran peluang yang disediakan oleh Internet, dan untuk melawan bahaya tersebut . 

E - marketing difokuskan pada bagaimana sebuah perusahaan dan merek memakai web dan media digital lainnya ibarat e -mail danmedia mobile untuk berinteraksi dengan khalayak dalam rangka untuk memenuhi tujuan pemasaran . Definisi singkat ini membantu mengingatkan kitabahwa itu ialah hasil yang disampaikan oleh teknologi yang harus menentukan investasi di Internetpemasaran , bukan adopsi teknologi ! Teknologi digital ini termasuk Internetmedia ibarat situs web dan e -mail serta media digital lainnya ibarat wireless atau mobiledan media untuk menyampaikan televisi digital ibarat kabel dan satelit .pemasaran didefinisikan. Seperti banyak istilah dengan 'e' awalan , kita harus kembali ke definisi orisinil daritopik untuk lebih memahami apa e - marketing melibatkan . Definisi pemasaran denganInggris Chartered Institute.

Marketing ialah :Pemasaran ialah proses administrasi yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi ,mengantisipasi dan memuaskankebutuhan pelanggan secara menguntungkan .Definisi ini menekankan fokus pemasaran pada pelanggan , sementara pada ketika yang samamenyiratkan kebutuhan untuk link ke operasi bisnis lain untuk mencapai profitabilitas ini . dalam hal inibab , dan dalam Bab 9 , kita akan fokus pada bagaimana Internet sanggup dipakai untuk mencapaiproses tersirat oleh pernyataan ini : Mengidentifikasi - bagaimana internet dipakai untuk riset pemasaran untuk mengetahui pelanggan 'kebutuhan dan impian ? Mengantisipasi - telah kita lihat dalam Bab 5 yang mengantisipasi seruan untuk layanan digital( donasi pendapatan secara online ) ialah kunci untuk mengatur alokasi sumber daya untuk e - bisnis . Memuaskan - isu kunci untuk e - marketing ialah bagaimana untuk mencapai kepuasan pelanggan melaluichannel elektronik; ini menimbulkan isu-isu ibarat : ialah situs gampang dipakai , apakah itu melaksanakan memadai ,apa standar layanan pelanggan terkait dan bagaimana produk fisik dikirim ?Menurut Chaffey et al . (2009) istilah ' marketing ' cenderung dipakai dalam dua berbedahal dalam praktek administrasi modern . Hal ini sanggup menjelaskan :

1. Berbagai fungsi pemasaran seorang jago dilakukan dalam banyak organisasi . demikian fungsi meliputi riset pasar , merek dan administrasi produk, hubungan masyarakat dan layanan pelanggan .
2. Pendekatan atau konsep ( konsep pemasaran ) yang sanggup dipakai sebagai filosofi membimbinguntuk semua fungsi dan kegiatan organisasi . Seperti filsafat meliputi semuaaspek bisnis . Strategi bisnis dipandu oleh pasar organisasi danfokus pesaing dan setiap orang dalam organisasi harus diminta untuk mempunyai pelangganfokus dalam pekerjaan mereka .Konsep pemasaran modern ( Houston , 1986 ) menyatukan dua makna dan tekananpemasaran yang meliputi aneka macam fungsi organisasi dan proses yang berusaha untukmenentukan kebutuhan sasaran pasar dan menyampaikan produk dan layanan kepada pelanggan danstakeholder kunci lainnya ibarat karyawan dan forum keuangan.

Valentin ( 1996) berpendapatbahwa konsep pemasaran harus terletak di jantung organisasi , dan tindakandirektur , manajer dan karyawan harus dipandu oleh filsafat.

Konsep modern marketing jauh lebih luas daripada pandangan orang awam wacana pemasaranhanya sebagai iklan dan penjualan . Filsafat pemasaran modern juga mensyaratkan bahwaorganisasi harus berkomitmen untuk pemasaran atau pelanggan orientasi ( Jaworski danKohli , 1993) . Konsep ini melibatkan semua kepingan darikegiatan organisasi koordinasi untukmemastikan bahwa kebutuhan pelanggan terpenuhi secara efisien , efektif dan menguntungkan . pengembanganlayanan e -commerce dalam menanggapi perubahan kebutuhan pasar ialah salah satu pola pasarorientasi , ibarat Hughes ( 2001) telah memperlihatkan . Dalam studinya wacana Internet gres start- up danoperasional perbankan tradisional yang memakai e -commerce , ia menemukan bahwa Internet ataue -business start- up lebih terlibat dalam melaksanakan penelitian untuk memahami pelangganmengalami dan kemudian menyesuaikan layanan yang sesuai .E - marketing didefinisikanThe term'Internet marketing ' cenderung merujuk pada perspektif eksternal tentangbagaimana Internetdapat dipakai dalam hubungannya dengan media tradisional untuk memperoleh danmemberikan layanan kepada pelanggan .Sebuah istilah alternatifnya ialah 'e - marketing ' ( contohnya , McDonald dan Wilson , 1999)yang sanggup dianggap mempunyai lingkup yang lebih luas alasannya mengacu pada penggunaan teknologi untukmencapai tujuan pemasaran dan mempunyai perspektif internal eksternal dan . Ini lebihkonsisten dengan konsep e - bisnis yang melibatkan mengelola baik internal maupunkomunikasi eksternal .

Pemasaran digital ialah istilah lain yang serupa , dijelaskan dalam Bab 1 , yang dipakai secara online forum pemasaran dan publikasi perdagangan .Membedakan antara e - marketing , e - bisnis dane –commerce Mengingat bahwa konsep pemasaran menyiratkan arti yang luas untuk pemasaran , bagaimana kita bisa membedakanantara e - bisnis dan e - marketing ? Kita sanggup memakai perangkat ibarat dengan Gambar 1.3 untuk membantu membedakan antara mereka . Pilihannya ialah :( a) bisnis elektronik mempunyai beberapa derajat tumpang tindih dengan pemasaran elektronik . Dari diskusidari konsep pemasaran di atas, kita sanggup menolak ini alasannya kedua e - bisnis dan e – marketing ialah topik yang luas .( b ) bisnis elektronik secara luas setara dengan electronic marketing . Ini ialah perhapsmore realistis ,dan memang beberapa pemasar akan mempertimbangkan e - bisnis dan e - marketing untuk menjadi identik .( c ) pemasaran elektronik ialah kepingan dari bisnis elektronik . Hal ini sanggup dikatakan bahwa ini ialah yang paling realistis alasannya e - marketing intinya ialah berorientasi pelanggan dan mempunyai kurang pementingan padarantai suplai dan kegiatan pengadaan dibandingkan dengan e - bisnis .

2. Perencanaan E – marketing

tujuan khusus menjual - sisi taktik e - bisnis akan dicapai melalui pemasaran kegiatan ibarat riset pemasaran dan komunikasi pemasaran . Karena e – marketing Rencana ini didasarkan pada tujuan dari taktik e - bisnis atau bisnis ada tumpang tindih antaraunsur-unsur dari masing-masing pendekatan , terutama untuk analisis lingkungan , pengaturan tujuan dan analisis strategis . Gambar 8.2 memperlihatkan bagaimana kegiatan e - marketing akan menginformasikan e – bisnis taktik yang , pada gilirannya , akan menginformasikan planning e - marketing .Kami akan memakai model proses taktik yang sama untuk perencanaan e - marketing dengan yang diperkenalkan dalam Bab 5 . Dalam kepingan ini kita memakai kerangka SOSTAC ™ dikembangkan oleh Paul Smith( 1999 ) dan ini merangkum aneka macam tahap yang harus terlibat dalam taktik pemasarandari pengembangan taktik untuk implementasi ( Gambar 8.3 ) .Tahapan yang terlibat dapatdiringkas sebagai :

1. Situasi - di mana kita sekarang?
2. Tujuan - di mana kita ingin ?
3. Strategi - bagaimana kita hingga di sana ?
4. Taktik - bagaimana tepatnya kita hingga di sana ?
5. Aksi - apa planning kita?
6. Control - Apakah kita hingga di sana ?

Apakah planning e - marketing yang terpisah diharapkan ?Jika ada sumber daya tertentu untuk kegiatan e - marketing sepertie - marketing atau manajer e -commerce , maka mereka akan bertanggung jawab untuk planning e - marketing . Namun, di mana tidak ada tanggung jawab diidentifikasi untuk e - marketing , yang masih terjadi di banyak organisasi kecil dan menengah ,ada kemungkinan akan ada planning e - marketing . Hal ini sering terjadi ketika manajer pemasaran mempunyai sumber daya yang terbatas atau prioritas lain dan kurangnya legalisasi bahwa planning e - marketing terpisah berharga .Masalah-masalah ini khas dan biasa ketika tidak ada yang terperinci perencanaan atau kontrol untuk e - marketing :

1. Permintaan pelanggan untuk layanan online akan diremehkan jika hal ini belum
2. diteliti dan itu ialah kekurangan sumber daya dan tidak ada atau tujuan realistis ditetapkan untuk mencapai share pemasaran online yang ada dan start- up pesaing akan mendapat pangsa pasar jika sumber daya yang memadai yang dikhususkan untuk e - marketing dan tidak ada taktik yang terperinci didefinisikan .
3. Duplikasi sumber daya akan terjadi , contohnya kepingan yang berbeda dari organisasi pemasaran membeli alat yang berbeda atau forum yang berbeda untuk melaksanakan online yang samatugas pemasaran .
4. Kurangnya sumber daya akan dikhususkan untuk perencanaan dan pelaksanaan e - marketing dan ada mungkin kurangnya keterampilan e - marketing seorang jago tertentu yang akan membuat sulit untuk menanggapi bahaya kompetitif secara efektif .
5. data pelanggan tidak mencukupi dikumpulkan secara online sebagai kepingan dari membangun hubungan dan iniData tidak terintegrasi dengan baik dengan sistem yang ada .
6. Efisiensi tersedia melalui pemasaran online akan terjawab , contohnya , lebih rendah biaya komunikasi dan tingkat konversi ditingkatkan dalam akuisisi pelanggan dan retensi kampanye .
7. Peluang untuk menerapkan alat pemasaran online ibarat pemasaran pencarian atau e –mail pemasaran akan tertinggal atau sanksi mungkin tidak efisien jika sumber daya yang salah yangdigunakan atau pemasar tidak mempunyai alat yang sempurna .
8. Perubahan diharapkan untuk sistem TI internal oleh kelompok-kelompok yang berbeda tidak akan diprioritaskansesuai.
9. Hasil pemasaran online tidak dilacak secara memadai pada rinci atau tingkat tinggi dasar .
10. dukungan administrasi senior e - marketing tidak memadai untuk mendorong apa yang sering perlu menjadi inisiatif strategis utama .

3. Analisis situasi

Tujuan dari analisis situasi ialah untuk memahami lingkungan ketika ini dan masa mendatang dimana perusahaan beroperasi biar tujuan strategis yang realistis dalam terangapa yang terjadi di pasar . Gambar 8.5 memperlihatkan masukan dari analisis situasi yang menginformasikan planning e - marketing . Ini terutama mengacu pada lingkungan eksternal perusahaan .Studi wacana lingkungan online organisasi diperkenalkan pada Gambar 2.1 danGambar 2.3 di mana ia mencatat bahwa ada yang eksklusif ( Mikro) lingkungan pelanggan ,pesaing , pemasok dan mediator dan yang lebih luas ( makro ) lingkungan, aturan , karakteristik politik , ekonomi dan teknologi sosial. Analisis situasi akan melibatkan pertimbangan semua faktor ini dan akan membentuk dasar untuk menentukan tujuan ,strategi dan taktik . Pertimbangan atau faktor makro - lingkungan TIDUR ialah utamatopik yang dibahas dalam Bab 4 . Dalam kepingan ini kita akan berkonsentrasi pada apa yang harus dianalisis wacana pasar yang lebih mendesak dalam hal pelanggan , pesaing , perantaradan struktur pasar . Sebuah audit internal dari kemampuan sumber daya dari Perusahaan ibarat orang-orang , proses dan teknologi juga perlu dilakukan .Dalam Bab 5 kita memperkenalkan penggunaan analisis SWOT untuk saluran digital sebuah organisasi .The SWOT sanggup dipakai untuk merangkum aneka macam analisis yang tercakup dalam kepingan ini .Gambar 8.6 menyampaikan pola SWOT Internet khas .

4. Permintaan analisis

Faktor utama yang mendorong e - marketing dan tujuan taktik e - bisnis ialah tingkat ketika ini dan proyeksi masa depan dari seruan pelanggan untuk layanan e -commerce di segmen pasar yang berbeda(lihat analisis Strategis , Bab 5 , hal. 269 ) . Hal ini akan mensugesti seruan produk secara onlinedan ini , pada gilirannya , harus mengatur sumber daya yang dikhususkan untuk saluran online yang berbeda . seruan analisis meneliti penggunaan pelanggan ketika ini dan proyeksi dari masing-masing saluran digital dan berbeda jasa sasaran pasar yang berbeda . Hal ini sanggup ditentukan dengan meminta masing-masing pasar :

1. Berapa persentase bisnis pelanggan mempunyai kanal ke Internet ?
2. Berapa persentase anggota unit pembelian dalam bisnis ini mempunyai kanal keInternet ?
3. Berapa persentase pelanggan yang siap untuk membeli produk tertentu Anda online?
4. Berapa persentase pelanggan dengan kanal ke Internet tidak siap untuk pembelian online, tetapi dipengaruhi oleh informasi berbasis web untuk membeli produk offline?
5. Apa popularitas perangkat keterlibatan pelanggan yang berbeda online ibarat Web 2.0
6. fitur ibarat blog , komunitas online dan RSS feed ?
7. Apa saja kendala untuk adopsi antara pelanggan dari saluran yang berbeda dan bagaimana bisakami mendorong adopsi ?

5. Penelitian pelanggan kualitatif

Adalah penting bahwa analisis pelanggan tidak dibatasi pada analisis seruan kuantitatif .Variani dan Vaturi ( 2000 ) memperlihatkan bahwa penelitian kualitatif menyampaikan wawasan yang dapatdigunakan untuk menginformasikan taktik . Mereka menyarankan memakai profil grafis , yang merupakan upaya untuk menangkap karakteristik inti dari sasaran pelanggan , tidak hanya demografi , tetapi juga kebutuhan mereka dansikap dan bagaimana nyaman mereka dengan internet . Dalam Bab 11 kita akan meninjau bagaimana personas pelanggan dan skenario yang dikembangkan untuk membantu menginformasikan pemahaman secara onlineperilaku pembeli .Ringkasan kategori sumber yang berbeda dari wawasan pelanggan bahwa organisasidapat memanfaatkan dan aplikasi mereka sanggup dilihat pada Tabel 8.2 . Tantangan dalam organisasi sepertinya menentukan yang dibayar untuk dan layanan gratis untuk menentukan dan kemudian memastikan cukupwaktu yang dihabiskan meninjau dan menindaki data untuk membuat nilai tambah wawasan . pengalaman saya memperlihatkan bahwa seringkali data hanya dipakai oleh tim digital dan tidak dimanfaatkan lebih luaskarena dalam organisasi besar , staf tidak menyadari keberadaan data atau penyedia layananmemasok . Ada juga isu yang signifikan privasi ; organisasi harus transparan wacana bagaimana mereka mengumpulkan dan memakai data tersebut dan menyampaikan pelanggan pilihan ibarat dibahas dalamBab 4 .

6. Analisis pesaing

Analisis pesaing atau monitoring penggunaan pesaing e -commerce untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan sangat penting dalam e -marketplace alasannya sifat dinamis media Internet . Hal ini memungkinkan layanan gres yang akan diluncurkan dan promosi berubahjauh lebih cepat daripada melalui komunikasi cetak . Implikasi dari dinamika ini ialah bahwa bench marking pesaing bukanlah kegiatan satu - off ketika membuatkan taktik , tetapiperlu terus menerus .Benchmarking layanan online pesaing dan taktik merupakan kepingan penting dari kegiatan perencanaandan juga harus terjadi secara terus-menerus dalam rangka untuk merespon pemasaran baruPendekatan ibarat harga atau promosi . Menurut Chaffey et al . (2009) , pesaing benchmarking mempunyai perspektif yang berbeda yang melayani tujuan yang berbeda :

1. Ulasan kemampuan internal : ibarat sumber daya , struktur dan proses vs eksternal pelanggan menghadapi fitur dari situs .
2. Dari proposisi inti melalui merek nilai proposisi secara online ( OVP ) . Inti proposisi akan didasarkan pada aneka macam produk yang ditawarkan , harga dan promosi . The OVP menggambarkan jenis layanan web yang ditawarkan yang menambah nilai suatu merek . Deise et al . (2000) menyarankan ' persamaan ' yang sanggup dipakai untuk menilai pesaing darisudut pandang pelanggan mereka 
3. aspek yang berbeda dari siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan , konversi retensi . Kemampuan pesaing harus mengacu untuk semua kegiatan pemasaran digital masing-masing pesaing ibarat yang ditunjukkan pada Gambar 8.1 . Ini harus dinilai dari sudut pandangsegmen yang berbeda pelanggan atau personas , mungkin melalui sesi kegunaan . 
4. In- sektor dan out-of - sektor : benchmarking terhadap situs serupa dalam sektor dan meninjaudari sektor ke sektor yang cenderung lebih maju , contohnya penerbit online , sosialjaringan dan situs merek . Layanan benchmarking tersedia untuk jenis perbandingandari analis ibarat Bowen Craggs & Co ( www.bowencraggs.com ) 

Contoh dari salah satulaporan patokan mereka ditunjukkan pada Gambar 8.8 . Andadapat melihat bahwa ini didasarkan padaevaluasi jago kesesuaian situs untuk audiens yang berbeda serta langkah-langkahdi bawah konstruksi secara keseluruhan ( yang meliputi kegunaan dan aksesibilitas ) , pesan( yang meliputi pesan merek kunci dan kesesuaian untuk khalayak internasional ) dan kontak( yang memperlihatkan integrasi antara khalayak yang berbeda ) .Metodologi ini menyatakan : " itu tidak"kotak centang " : setiap metrik dinilai oleh keberadaannya , kualitas dan utilitas kepada klien ,daripada " Apakah ada atau tidak ? '' '6 Keuangan untuk tindakan-tindakan non - keuangan . Melalui meninjau sumber-sumber intelijen kompetitifseperti perusahaan laporan atau pengajuan pajak informasi tambahan mungkin tersedia padaomset dan keuntungan yang dihasilkan oleh saluran digital . Tapi aspek forward-looking lainkemampuan perusahaan yang didirikan pada pengukuran balanced scorecardkerangka kerja ( lihat Bab 4 ) juga harus dipertimbangkan , termasuk resourcing , inovasidan berguru .Deise et al . 

Kegiatan ini dapatdigunakan untuk mengidentifikasi kawan strategis atau akan dilakukan oleh seorang perencana media yang atau pembeli ketikamelaksanakan kampanye iklan online.Sebagai contoh, sebuah toko buku online perlu menilai mana perbandingan atau aggregator layananseperti Kelkoo ( www.kelkoo.com ) dan Shopsmart ( www.shopsmart.com ) dan yangpesaing diwakili pada . Pertanyaan yang dijawab oleh analisis perantaraadalah pesaing do mempunyai pengaturan sponsorship khusus dan mikro - situs yang dibentuk denganperantara ? Aspek utama lain dari analisis situasi bagi mediator ialah untuk mempertimbangkancara di mana pasar beroperasi . 

Sejauh mana yang pesaing memakai disintermediasiatau reintermediation ? Bagaimana ada pengaturan channel yang berubah ?Audit internal marketing. Sebuah audit internal akan menilai kemampuan sumber daya perusahaan ibarat yangorang , proses dan teknologi untuk mengirimkan e - marketing dibandingkan dengan pesaingnya. DiBab 10 kita membahas bagaimana tim harus direstrukturisasi dan sumber daya gres yang dipakai untuk memberikankompetitif pemasaran online dan pengalaman pelanggan . Audit internal juga akan meninjaucara di mana sebuah situs web atau e -commerce layanan ketika melaksanakan . Audit ini cenderungmeninjau unsur-unsur berikut dari situs e -commerce , yang dijelaskan secara lebih rinci dalamFokus pada mengukur dan meningkatkan kinerja sistem e - bisnis dalam Bab 12 :

1. efektivitas Bisnis . Ini akan meliputi donasi dari situs untuk pendapatan (lihat referensike kepingan donasi pendapatan online dalam pengaturan Tujuan dari Bab 5 ) , profitabilitasdan indikasi dari corporatemission untuk situs. Biaya produksi dan

memperbarui situs juga akan ditinjau , yaitu analisis biaya-manfaat .

2. efektifitas pemasaran . Langkah-langkah ini sanggup meliputi :

• lead ;
• penjualan
• biaya memperoleh pelanggan baru
• retensi ;
• pangsa pasar ;
• keterlibatan merek dan loyalitas ;
• ayanan pelanggan .

Langkah-langkah ini akan dinilai untuk setiap lini produk yang berbeda disampaikan melaluicara web site.The di mana unsur-unsur themarketingmix dimanfaatkan juga akan ditinjau .

3. efektifitas Internet . Ini ialah specificmeasures yang dipakai untuk menilai cara di manasitus web yang digunakan, dan karakteristik penonton . Langkah-langkah tersebut termasuk spesialislangkah-langkah ibarat pengunjung unik dan tayangan halaman yang dikumpulkan melalui webanalisis , dan juga teknik penelitian tradisional ibarat kelompok fokus dan kuesioneruntuk pelanggan yang sudah ada . Dari sudut pandang pemasaran , efektivitas nilai proposisisitus bagi pelanggan juga harus dinilai.tujuan pengaturanRencana e -marketing yang efektif didasarkan pada tujuan yang terperinci alasannya ini akanmenginformasikanstrategi dan taktik dan membantu dalam mengkomunikasikan tujuan strategis untuk tenaga kerjadan investor .Strategi yang oke untuk menjadi paling efektif ketika mereka mendukung tujuan bisnis yang spesifik .Sebuah teknik yang mempunyai kegunaan untuk membantu menyelaraskan taktik dan tujuan ialah untuk menyajikan mereka bantu-membantu dalamtabel bantu-membantu dengan wawasan yang dikembangkan dari analisis situasi yang mungkin telah memberitahu taktik .. 

4. Tabel 8.4 menyajikan rinci e – marketingmetrik dengan cara ini .Dalam Bab 5 , kami juga menyebutkan pentingnya mendefinisikan donasi pendapatan secara onlinesebagai sasaran untuk meningkatkan kinerja . Gambar 8.9 menyampaikan pola menggabungkanKontribusi pendapatan secara online dan donasi promosi online sebagai asumsi berdasarkanpenelitian pemasaran analisis kebutuhan dan analisis pesaing . Kasus Lengkap Studi 8.1 untukmeninjau bagaimana easyJet mencapai donasi pendapatan online lebih dari 50 persen .

7. Strategi

Unsur taktik planning e - marketing mendefinisikan bagaimana tujuan e - marketing akandicapai . Strategi definisi harus terintegrasi ke dalam perencanaan e – marketingproses semenjak perencanaan e - marketing ialah proses berulang-ulang dari analisa situasi dengan tujuanpengaturan untuk definisi taktik ( Gambar 8.3 ) . Keputusan kunci dalam definisi taktik untuke - bisnis yang dijelaskan dalam Bab 5 ( hal. 295 ) . Untuk menghindari tumpang tindih yang signifikan di sini , pembacadisebut kepingan tersebut. Perspektif lain pada taktik e - marketing disediakan olehEconsultancy ( 2008) yang menjelaskan bahwa output dari taktik digital akan sering serangkaian inisiatif e -commerce strategisdalam bidang utama dari akuisisi pelanggan , konversiatau retensi ibarat yang ditunjukkan pada Tabel8.5 . 

Inisiatif e -commerce ini akanbiasanya diprioritaskan dan ditempatkan sebagai kepingan dari jangka panjang e -commerce ' roadmap ' mendefinisikanPerkembangan diharapkan periode yang lebih usang dari 18 bulan hingga tiga tahun .

8. Pasar dan produk positioning

Internet memperlihatkan kesempatan gres untuk menjual produk gres ke pasar gres . ketika ini alternatif strategis yang perlu dievaluasi . Alternatif-alternatif ini sanggup dievaluasi dengan menggunakanopsi pertama dinyatakan oleh Ansoff ( 1957 ) . Risiko yang terlibat dengan empat pilihan pasarpenetrasi , pengembangan pasar , pengembangan produk dan pasar dan pengembangan produk( diversifikasi ) bervariasi , ibarat yang ditunjukkan pada Gambar 5.19 dan dijelaskan dalam komentar .Mungkin juga ada pilihan untuk produk-produk digital yang gres yang sanggup meliputi informasi produkyang sanggup disampaikan melalui web . Produk tersebut mungkin tidak akan dikenakan biaya , tetapi akan menambahnilai untuk produk yang sudah ada . Ghosh ( 1998) menyarankan membuatkan produk gres atau menambahkan ' digitalnilai ' kepada pelanggan . Dia menyampaikan perusahaan harus mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut :

1. Bisakah saya memperlihatkan informasi tambahan atau layanan transaksi untuk basis pelanggan yang ada?
2. Dapatkah saya menjawab kebutuhan segmen pelanggan gres dengan mengemas ulang informasi saya ketika iniaktiva atau dengan membuat proposisi bisnis gres memakai Internet 
3. Dapatkah saya usemy kemampuan untuk menarik pelanggan untuk menghasilkan sumber-sumber pendapatan gres ibarat iklanatau penjualan produk komplementer ?
4. Apakah bisnis saya ketika ini secara signifikan dirugikan oleh perusahaan lain yang menyediakan beberapanilai ketika ini saya tawarkan ?Selain Ghosh ( 1998) memperlihatkan bahwa perusahaan harus menyampaikan nilai digital gratis untuk membantumembangun penonton . Dia mengacu pada proses ini sebagai membangun ' pelanggan magnet ' ; hari iniakan dikenal sebagai ' Portal ' atau ' komunitas ' . Ada potensi yang baik untuk pelanggan magnetdi pasar vertikal khusus yang dilayani oleh bisnis-ke - bisnis perusahaan . Sebagai contoh,magnet pelanggan sanggup dikembangkan untuk industri konstruksi , materi kimia pertanian , bioteknologiatau penasihat keuangan independen .

Pada tahun 2009 , Chris Anderson dari Wired Magazine , menyampaikan konsep gres dorongan ketika iamenerbitkan buku 'Free ! Mengapa $ 0,00 Apakah Masa Depan Bisnis ' . Anda sanggup membaca pandangannya tentangmasalah nilai digital di sini : www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free .

8.1 Strategipasarsasaran

Kita telah melihat bahwa kita perlu meninjau pilihan untuk memakai media digital untuk mencapai barupasar atau membuatkan pasar yang sudah ada . Dalam kedua pasar ini kita perlu menganalisistarget pasar secara lebih rinci untuk memahami kebutuhan dan potensi mereka dan kemudianmengembangkanstrategi untuk memenuhi pasar ini untuk memaksimalkan pendapatan . Ini ialah taktik pemasaran sasarandan melibatkan empat tahap yang ditunjukkan pada Gambar 8.11 .Tahap pertama pada Gambar 8.11 ialah segmentasi . 

Segmentasi melibatkan pemahamanpengelompokan pelanggan di sasaran pasar untuk memahami kebutuhan dan potensi mereka sebagaisumber pendapatan dalam rangka membuatkan taktik untuk memenuhi segmen ini sekaligus memaksimalkanpendapatan. Dibb et al . (2000) menyampaikan bahwa :Segmentasi pasar ialah kunci dari pengembangan taktik pemasaran yang berpengaruh ... melibatkanlebih dari sekedar pengelompokan pelanggan ke dalam segmen ...mengidentifikasi segmen , penargetan ,positioning dan membuatkan keunggulan atas rival diferensial ialah dasar daristrategi pemasaran.

8.2 Segmen e - marketing 

Dalam segmen e - marketing pasar konteks perencanaan akan dianalisis untuk menilai :

1. mereka ukuran pasar ketika ini atau nilai , proyeksi masa depan ukuran dan ketika organisas dan pangsa pasar di masa mendatang dalam segmen tersebut .
2. pangsa pasar Pesaing dalam segmen tersebut .
3. Kebutuhan setiap segmen , dalam kebutuhan yang tak terpenuhi tertentu.
4. Organisasi dan pesaing memperlihatkan dan proposisi untuk setiap segmen di semua aspek proses pembelian 

8.2.1Siapa pelanggan kita? 

Hal ini melibatkan identifikasi sasaran segmen yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan tertentu. itudilihat pada Bab 4 kriteria yang berbeda untuk mengidentifikasi segmen meliputi demografi dan lokasi geografis untuk pasar B2C dan karakteristik organisasi dan anggota unit pembelian untuk pasar B2B.

8.2.2 Bagaimana kebutuhan mereka berubah ?

Memahami kebutuhan segmen yang berbeda ketika mereka menjelajah online ialah penting untuktahap berikutnya menyampaikan nilai kepada pelanggan . Beberapa segmen mungkin awalnya telahdimotivasi oleh harga , tapi di dunia online , mungkin layanan pelanggan menjadi lebih penting .Hal ini berkaitan erat dengan sikap pembeli ( Bab 9 ) .

8.2.3 Mana yang kita targetkan ?

Ini ialah keputusan strategis penting dalam e - marketing . Segmen untuk penargetan onlinedipilih yang paling menarik dalam hal pertumbuhan dan profitabilitas . Ini mungkin miripatau berbeda dari kelompok sasaran offline. Beberapa pola segmen pelanggan yangsecara online yang ditargetkan meliputi:

1. pelanggan yang paling menguntungkan - memakai Internet untuk menyampaikan penawaran diadaptasi dengan top 20persen pelanggan dengan keuntungan sanggup mengakibatkan bisnis yang berulang lebih dan penjualan silang ;
2. perusahaan besar ( B2B ) - extranet sanggup diproduksi untuk melayani pelanggan tersebut , danmeningkatkan loyalitas mereka ;
3. perusahaan kecil ( B2B ) - perusahaan besar secara tradisional dilayani melalui perwakilan penjualandan rekening manajer , tetapi perusahaan kecil tidak sanggup menjamin biaya manajer account . Namun, Internet sanggup dipakai untuk menjangkau perusahaan kecil lebihbiaya - efektif . Jumlah perusahaan yang lebih kecil yang sanggup dicapai dengan cara ini mungkinsignifikan , sehingga meskipun pendapatan individu masing-masing relatif kecil , kolektifpendapatan dicapai melalui pelayanan internet bisa besar ;
4. anggota tertentu dari unit pembelian ( B2B ) - situs harus menyampaikan informasi rinci untuk kepentingan yang berbeda yang mendukung keputusan pembelian , contohnya teknis dokumentasi untuk pengguna produk , informasi wacana penghematan dari e -procurement untuk ISatau manajer pembelian dan informasi untuk membangun dapat dipercaya perusahaan untukpengambil keputusan ;

8.2.4 Bagaimana kita bisa menambah nilai ?

Kita telah melihat dalam Bab 5 dan 6 bahwa nilai pelanggan terutama tergantung pada kombinasikualitas produk , kualitas layanan pelanggan , waktu pemenuhan dan harga . perusahaanharus memutuskan untuk setiap segmen mana yang paling penting dan kemudian berusaha untuk menyesuaikanelemen-elemen ini sesuai sebagai kepingan dari bauran pemasaran yang dijelaskan di kepingan selanjutnya .

8.2.5 Bagaimana kita menjadi pilihan pertama ?

Untuk memutuskan hal ini perlu untuk mengetahui bagaimana posisi dalam pasar relatif terhadappenawaran pesaing . Positioning ialah terkait dengan bagaimana konsumen memandang suatu produk dalam haldari unsur-unsur nilai yang dijelaskan di atas . Ini ialah tahap 3 pada Gambar 8.11 . Sebuah pernyataan positioningsering dikembangkan untuk merangkum ini. Perusahaan kemudian harus memutuskan bagaimana untuk menyorotmanfaat sebagai keunggulan diferensial atas produk tentangan ' .Memiliki terperinci , positioning yang berpengaruh sangat penting secara online , alasannya sangat gampang bagi pelanggan untukmembandingkan penyedia layanan ketika awalnya menentukan suatu produk . Hal ini juga penting bagi pelangganretensi semenjak pengalaman pertama merek akan menentukan apakah pelanggansecara alami kembali ke pemasok sebagai pilihan pertama atau memulai pencarian lain untuk menemukan alternatif .

9. Karakteristik gres Fokus pada komunikasi pemasaran media

Pada kepingan ini , kita mengeksplorasi perbedaan utama antara komunikasi pemasaran dalammedia tradisional ibarat TV , cetak dan radio dan media digital gres ibarat situs web , interaktifTV dan mobile commerce . Bagian ini didasarkan pada ringkasan disajikan dalam Chaffey(2000) . Menyadari perbedaan antara internet dan media lainnya penting untukmencapai keberhasilan dalam promosi channel dan kepuasan channel , dan akan mengarah pada gilirannya untukhasil saluran positif dan profitabilitas .Ringkasan mempunyai kegunaan dari perbedaan antara media gres dan media tradisional memilikidikembangkan oleh McDonald dan Wilson ( 1999 ) sebagai '6 Is ' e - marketing . '6 Is ' adalahberguna alasannya mereka menyoroti faktor-faktor yang berlaku untuk aspek-aspek mudah dari pemasaran Internet sepertisebagai personalisasi , respon dan pemasaran penelitian eksklusif , tetapi juga isu-isu strategis industrirestrukturisasi dan komunikasi saluran yang terintegrasi . 

Dengan memperhatikan masing-masingaspek dari media gres , manajer pemasaran sanggup membuatkan planning pemasaran yang mengakomodasikarakteristik dari media gres . Ini presentasi '6 yang Apakah ' ialah baruinterpretasi faktor ini memakai contoh-contoh gres dan diagram untuk menggambarkan konsep-konsep ini .

9.1 InteraktivitasDeighton ( 1996) 

Adalah salah satu penulis pertama yang menjelaskan bahwa karakteristik kunci dari Internetadalah peluang yang internet yang disediakan untuk interaktivitas . Gambar 8.14 ( a) menunjukkanbagaimana media tradisional didominasi mendorong media tempat pesan pemasarandisiarkan dari perusahaan ke pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya . Selama proses ini , adainteraksi terbatas dengan pelanggan , meskipun interaksi didorong dalam beberapa kasusseperti iklan tanggapan eksklusif atau kampanye mail-order . Di Internet , biasanya adalahpelanggan yang memulai kontak dan mencari informasi pada situs web . 

Dalam kata lain,mekanisme ' tarik ' kecuali e -mail yang dipakai ( ini sanggup dianggap sebagai teknik push). Angka8.14 ( b ) memperlihatkan bagaimana Internet harus dipakai untuk mendorong komunikasi dua arah ; inimungkin perpanjangan dari pendekatan direct-response . Sebagai contoh, FMCG ( fast - moving consumerbarang ) pemasok ibarat Nestlé ( www.nescafe.co.uk ) memakai situs web mereka sebagai metode

9.2 IntelijenInternet 

IntelijenInternet sanggup dipakai sebagai metode yang relatif murah pengumpulan riset pemasaran ,terutama wacana persepsi pelanggan produk dan jasa . Dalam kompetisi

sebut di atas Nestlé bisa profil pelanggan menurut informasiditerima dalam kuesioner . Internet sanggup dipakai untuk membuat dua arah umpan balik yang tidak

tidak biasanya terjadi di media lain . Penyedia jasa keuangan Telur ( www.egg.com ) terkumpul informasi wacana tingkat layanan online mereka melalui kuesioner yang terus menerus tersedia dalam layanan pelanggan kepingan dari situs mereka . Yang penting ialah bahwa perusahaan merespon melalui situs web keprihatinan utama pelanggan ; jika panjang waktu yang dibutuhkan untuk membalas layanan pelanggan e - mail dipandang sebagai problem itu akan menjelaskan apa organisasi ialah coba lakukan untuk mengatasi problem ini .

9.3 Individualisasi

Fitur penting lainnya dari komunikasi pemasaran interaktif yang disebut di atas ialah bahwa mereka sanggup diadaptasi dengan individu (Gambar 8.15 ( b ) ) , tidak ibarat media tradisional di mana pesan yang sama cenderung akan disiarkan ke semua orang ( Gambar 8.15 ( a) ) . Proses menjahitjuga disebut sebagai personalisasi dan merupakan aspek penting untuk mencapai pelanggan administrasi hubungan online. Personalisasi sering dicapai melalui extranet yang ditetapkan dengan key account untuk mengelola pembelian dan purna jual proses . lembah kecil( www.dell.com / utama ) mendirikan ' Dell Premier ' untuk key account ibarat Abbey mana penawaran khusus dan derma pelanggan dipesan lebih dahulu disampaikan . 

Contoh lain dari personalisasiadalah yang dicapai oleh bisnis-ke - bisnis e - tailer RS Components ( www.rswww.com ) .Setiap pelanggan yang mengakses sistem mereka diprofilkan sesuai dengan bidang mereka produkbunga dan informasi yang menggambarkan kiprah mereka dalam unit pembelian . Ketika mereka selanjutnya mengunjungi informasi situs akan ditampilkan relevan dengan kepentingan produk mereka , untuk produk contohnya kantordan promosi jika ini ialah apa yang dipilih . Ini ialah pola dari apa yang dikenal sebagai kustomisasi massal di mana informasi pelanggan generik disediakan untuk segmen tertentu ,yaitu informasi tidak unik untuk individu , tetapi untuk mereka yang mempunyai minat yang sama .

9.4 Integrasi

Internet menyediakan ruang lingkup lebih lanjut untuk komunikasi pemasaran terpadu . Gambar 8.16menunjukkan bagaimana itu hanya salah satu dari banyak saluran media yang berbeda ( saluran ini juga ditawarkan olehperantara ) . Ketika menilai keberhasilan sebuah situs web , kiprah internet dalam berkomunikasi dengan pelanggan dan kawan terbaik lainnya sanggup dipertimbangkan dari dua perspektif . pertama ,organisasi - to- customer arah : bagaimana Internet melengkapi saluran lain dalam komunikasi proposisi untuk produk dan layanan perusahaan untuk gres dan yang sudah ada pelanggan dengan maksud untuk menghasilkan lead gres dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada ? Kedua, customer- to- organisasi : bagaimana Internet melengkapi saluran lain untuk menyampaikan pelangganlayanan kepada para nasabah tersebut ? Banyak perusahaan kini mempertimbangkan bagaimana mereka mengintegrasikan e –mail respon dan situs web callback ke call center atau customer -service operasi yang ada . inimungkin memerlukan investasi yang besar dalam training dan perangkat lunak gres .

Beberapa contoh-contoh mudah wacana bagaimana Internet sanggup dipakai sebagai komunikasi terpadualat yang ibarat yang ditunjukkan oleh Gambar 8.17 dan Kegiatan 8.3 ._ Internet sanggup dipakai sebagai alat direct -response memungkinkan pelanggan untuk menanggapi penawaran dan promosi dipublikasikan di media lain . Dell memakai 'e - nilai instruksi ' yang diterbitkannya dalammajalah dan materi offline ke orang-orang eksklusif ke halaman tertentu ( melalui pencarian ) ketika mereka kunjungi situs web . CapitalOne memakai pendekatan yang sama . 

Kode-kode ini termasuk instruksi media untukmenilai mana komunikasi secara offline yang paling efektif dalam mendorong penjualan di situs web ._ Situs web sanggup mempunyai direct -response atau callback fasilitas dibangun ke dalamnya . The Automobile Asosiasi mempunyai fitur di mana perwakilan layanan pelanggan akan menghubungi pelanggan melalui telepon ketika pelanggan mengisi nama, nomor telepon dan waktu yang cocok untuk cincin .

9.5 Restrukturisasi Industri

Disintermediasi , reintermediation dan counter mediation ialah konsep kunci dari industri restrukturisasi yang harus dipertimbangkan oleh setiap perusahaan membuatkan taktik e – marketingdan diperkenalkan dalam Bab 2 dan 4 . Untuk pemasar mendefinisikan komunikasi perusahaan mereka. Strategi itu menjadi sangat penting untuk mempertimbangkan representasi perusahaandi situs ini mediator dengan menjawab pertanyaan ibarat ' Yang mediator harus kitadiwakili ? 'dan' Bagaimana penawaran kami dibandingkan dengan para pesaing dalam halfitur , manfaat dan harga ? ' .

9.6 Independence lokasi

Media elektronik juga memperkenalkan kemungkinan peningkatan jangkauan komunikasi perusahaanke pasar global. Hal ini menyampaikan kesempatan untuk menjual ke pasar internasionalyang mungkin belum sebelumnya diakses . Scott Bader ( www.scottbader.com ) , bisnis –apemasok untuk bisnis polimer dan materi kimia untuk cat dan coating industri , kini sanggup menargetkan negara-negara di luar empat puluh atau jadi secara tradisional dijual ke melalui jaringan distributor lokal dan waralaba . Internet memungkinkan untuk menjual ke negara tanpa lokalpenjualan atau layanan pelanggan gaya ( meskipun ini masih mungkin diharapkan untuk beberapa produk ) . disituasi ibarat ini dan dengan restrukturisasi dalam hubungannya dengan disintermediasi dan reintermediation ,strategi juga perlu hati-hati mempertimbangkan konflik saluran yang mungkin timbul . 

Jikapelanggan membeli eksklusif dari perusahaan di negara lain daripada melalui distributor , iniakan meminggirkan bisnis distributor lokal yang mungkin ingin beberapa akibat untuk penjualanupaya atau mungkin terlihat untuk bermitra dengan pesaing .taktikTaktik pemasaran untuk menerapkan taktik dan tujuan secara tradisional berbasis di sekitarelemen dari bauran pemasaran . Ada metode lain untuk mendekati taktik yangrinci dalam kepingan selanjutnya . Salah satu pendekatan ialah dengan memakai taktik customer - driven yang mensugesti desain dan layanan yang disediakan oleh situs e -commerce . Sebuah pendekatan lebih lanjut untuk strukturtaktik e - marketing ialah bahwa administrasi hubungan pelanggan dijelaskan dalam Bab 9 .

Bauran pemasaran - 4 Ps of Product, Price , Place dan Promotion awalnya diusulkan olehJerome McCarthy ( 1960) - dipakai sebagai kepingan penting dari pelaksanaan taktik pemasaran oleh banyak praktisi . The 4 Ps telah diperluas ke 7 Ps dengan memasukkan tiga unsur lanjutyang lebih mencerminkan jasa pengiriman : Orang , Proses dan bukti fisik ( Boom dan Bitner ,1981 ) , meskipun orang lain beropini bahwa ini dimasukkan dalam 4 Ps . Bauran pemasaran adalahsering dipakai ketika membuatkan taktik pemasaran alasannya menyampaikan kerangka sederhanauntuk aneka macam elemen yang berbeda dari penawaran produk untuk mensugesti seruan produkdalam sasaran pasar . Misalnya, untuk meningkatkan penjualan produk harga bisa berkurang ataujumlah atau jenis promosi berubah , atau ada beberapa kombinasi dari unsur-unsur .

E -commerce menyampaikan peluang gres bagi pemasar untuk memvariasikan bauran pemasaran ,sehinggaitu mempunyai kegunaan menguraikan ini . Namun, perlu dicatat bahwa banyak pemasar kini mempertimbangkansebagai satu-satunya alat untuk membuatkan taktik dan pendekatan lain ibarat merek (lihat Fokus padaonline branding bawah) atau perspektif administrasi hubungan pelanggan ( Bab 9 sanggup digunakanmengembangkan taktik , terutama untuk komunikasipemasaran ) . Salah satu kesulitan ialah bahwa pemasarancampuran merupakan tanda-tanda dari pendekatan push to pemasaran dan tidak mengakui kebutuhan pelanggan . Untuk alasan ini, penting bahwa adonan didukung oleh pengetahuan yang terperinci dari pembeliperilaku dikumpulkan melalui riset pasar . Selanjutnya , adonan harus disesuaikanuntuk sasaran pasar yang berbeda atau segmen untuk lebih memenuhi kebutuhan pelanggan .

9. Produk

Ada banyak alternatif untuk aneka macam Produk ketika sebuah perusahaan sedang membuatkan nyastrategi online. Keputusan produk yang berafiliasi dengan internet sanggup mempunyai kegunaan dibagi menjadi keputusanmempengaruhi produk inti dan produk diperpanjang . Untuk beberapa perusahaan , mungkin adapilihan untuk produk-produk digital yang gres yang biasanya akan menjadi produk informasi yang dapatdisampaikan melalui web . Dalam beberapa kasus, penawaran produk inti telah digantikan oleh informasitentang produk. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang menyediakan peralatan pengeboran minyakbukan fokus pada analisis dan penyebaran informasi wacana pengeboran . Dalam beberapa masalah ,versi online dari produk mungkin lebih berharga untuk pelanggan di bahwa hal itu dapatdiperbarui lebih teratur . Direktori iklan BRAD ( www.brad.co.uk ) telahberubah dari dokumen berbasis kertas besar untuk versi online dengan fasilitas pencarianyang tidak tersedia dalam versi berbasis kertas . Internet juga memperkenalkan pilihan untukkustomisasi massal produk . 

Levi menyampaikan layanan yang benar-benar pribadi yang tanggal kembali ke1994, ketika Levi Strauss memulai nya ' Pair Personal ' programme.Women yang disiapkanmembayar hingga $ 15 lebih dari harga standar dan menunggu untuk pengiriman bisa pergi ke toko Levidan mempunyai sendiri digital - yaitu , telah pengukuran mereka diambil dan sepasang kustomjins dibentuk dan kemudian mempunyai pengukuran yang tersimpan pada database untuk pembelian masa depan .

Perusahaan juga sanggup mempertimbangkan bagaimana Internet sanggup dipakai untuk mengubah rentang atau kombinasiproduk yang ditawarkan . Beberapa perusahaan hanya memperlihatkan subset dari produk online – untuk Misalnya , WH Smith layanan TV interaktif hanya memperlihatkan buku terlaris dengan harga diskon . Atau ,perusahaan mungkin mempunyai katalog lengkap tersedia secara online daripada yang tersedia melaluibrosur offline. Bundling ialah alternatif yang lebih lanjut. Sebagai contoh, easyJet telah membuatkan aneka macam layanan yang berafiliasi dengan perjalanan pelengkap termasuk penerbangan , paket , dan penyewaan mobil.Bagi banyak perusahaan ,menggunakan Internet untuk memvariasikan produk diperpanjang paling mudah .Chaffey dan Smith ( 2008) memperlihatkan contoh-contoh bagaimana Internet sanggup dipakai untuk bervariasiproduk diperpanjang :

• Pengesahan
• Awards
• Kesaksian
• Daftar pelanggan
• komentar Pelanggan
• Jaminan-Jaminan
• menawarkan uang kembali
• Layanan pelanggan (lihat People, Process dan bukti fisik )
• alat Memasukkan untuk membantu pengguna selama penggunaan produk. Sebuah pola yang baik dari iniadalah Citroën Exceed software yang Citroën menyampaikan kepada manajer armada kendaraan beroda empat . pilihan untukproduk digital .
• Perusahaan ibarat penerbit , perusahaan TV dan pemilik media lain yang sanggup memperlihatkan digitalproduk ibarat konten yang diterbitkan , musik atau video kini mempunyai fleksibilitas besar untuk menawarkanberbagai pilihan pembelian produk pada titik harga yang berbeda,
• Berlangganan . Ini ialah model pendapatan tradisional penerbit , tapi langganan bisa berpotensiditawarkan untuk periode yang berbeda pada titik-titik harga yang berbeda , contohnya 3 bulan , 12 bulan atau2 tahun .
• Biaya Pay - per - view.A untuk sekali download atau melihat sesi dengan harga yang relatif lebih tinggi darilayanan berlangganan . Layanan musik Napster memperlihatkan voucher untuk di-download di miripcara untuk sebuah perusahaan mobile ' bayar alasannya Anda pergi ' model . Publisher wisata Lonely Planet memungkinkanpengunjung ke tempat tujuan untuk men-download pengantar untuk sebagian kecil dari harga penuhpanduan dicetak . 

11.Harga

Unsur Harga dari bauran pemasaran mengacu pada kebijakan harga organisasi yang dipakai untuk mendefinisikan model penentuan harga dan , tentu saja, untuk memutuskan harga untuk produk dan jasa . ituInternet mempunyai implikasi dramatis bagi harga di aneka macam sektor dan ada banyak literaturdi kawasan ini . Baker et al . ( 2001) dan baru-baru Xing et al . ( 2006) telah mencatat duapendekatan yang telah umum diadopsi untuk harga di Internet . Start- up perusahaan cenderung memakai harga rendah untuk mendapat basis pelanggan , sementara banyak perusahaan yang adatelah ditransfer harga yang ada ke web . 

Namun, Studi Kasus 8.1 memperlihatkan betapa mudahnya -Jet diskon harga online dalam upaya untuk memenuhi tujuannya pendapatan secara onlinekontribusi . Dalam hal ini , penurunan harga itu dimungkinkan alasannya overhead yang lebih rendah darimemproses transaksi nasabah secara online dibandingkan dengan di telepon . Demikian pula, untuk

memperoleh pelanggan penjual buku online sanggup memutuskan untuk memperlihatkan diskon dari 50 persen padatop 25 buku terlaris di setiap kategori , yang tidak ada keuntungan yang dibentuk , tapi memperlihatkan relatifdiskon kecil pada buku yang kurang terkenal dari ekor panjang untuk menyampaikan margin keuntungan .

Implikasi utama Internet untuk aspek Harga dari adonan ialah sebagai berikut .1 Peningkatan transparansi harga dan implikasinya pada harga diferensialQuelch dan Klein ( 1996) menjelaskan dua imbas yang kontradiktif Internet pada harga yangterkait dengan transparansi harga . Pertama , pemasok sanggup memakai teknologi untuk harga diferensial,misalnya pelanggan di aneka macam negara . Namun, jika tindakan pencegahan tidak dilakukan tentangharga , customersmay yang sanggup dengan cepat mengetahui wacana diskriminasi harga dan mereka akan keberatan untuk itu . Kaprikornus , pengetahuanpelanggan pricing ditingkatkan melalui internet . iniini terutama terjadi untuk barang-barang standar yang dijual melalui pengecer online. Tidak hanya dapatpelanggan mengunjungi situs pemasok tentangan , mereka sanggup mengunjungi situs mesin harga – perbandingandisediakan oleh mediator ibarat Kelkoo ( www.kelkoo.com ) , atau Pricerunner( www.pricerunner.com ) . 

Situs-situs tersebut akan daftar harga terbaik dari pemasok untuk tertentuproduk peringkat dari tertinggi ke terendah . Sulit untuk mempertahankan perbedaan harga jika semuapelanggan menyadari perbedaan ini. Saat ini , hal ini mungkin tidak terjadi . Namun,Penelitian dikutip Baker et al . ( 2001) memperlihatkan bahwa hanya sekitar 8 % dari aktif secara onlinekonsumen ' harga yang kasar pembeli ' . Selain itu , mereka mencatat bahwa merek harga Internettetap cukup luas . Harga penjual buku online ' bervariasi dengan rata-rata 33 % dan CDpenjual ' sebesar 25 % .Tampaknya ada dua alasan utama untuk ini : pertama , harga hanya satu variabel -konsumen juga memutuskan pemasok sesuai dengan aspek-aspek lain wacana merek seperti, keakraban kepercayaan dan tingkat pelayanan yang dirasakan . Kedua , konsumen sering menampilkan satisficingperilaku . The term'satisfice ' diciptakan oleh Herbert Simon pada tahun 1957 ketika ia mengatakanbahwa orang-orang hanya ' cukup rasional ' dan bahwa mereka menunda atau bersantai rasionalitas mereka jikamereka merasa itu tidak lagi diharapkan . Ini disebut ' rasionalitas yang dibatasi ' oleh psikolog kognitif .

12. Promosi

Spesifikasi Promosi biasanya merupakan kepingan dari taktik komunikasi . Hal ini akan termasuk pemilihan sasaran pasar , positioning dan integrasi komunikasi yang berbedaalat . Internet memperlihatkan gres , tambahan saluran komunikasi pemasaran untukmenginformasikanpelanggan manfaat produk dan membantu dalam keputusan pembelian .People, Process dan bukti fisikPeople, Process dan bukti fisik sangat penting untuk penyediaan layanan .Karena pelayanan merupakanaspek penting dari situs e -commerce ini disebut dalamFokus pada unggul dalam e -commerce kualitas layanan dalam Bab 9 ; mengelola perubahanorganisasimerupakan fokus dari Bab 10 ; dan desain yang berpusat pada pengguna ialah pada Bab 11 . 

Layanan Enhancing jugaelemen penting dari online branding yang dijelaskan dalam Fokus berikutnya pada kepingan .Bukti fisik sanggup diterapkan untuk desain situs atau kemasan yang menyertainya ketika produkdisampaikan . Atau , ini bisa ditafsirkan sebagai kepingan dari produk diperpanjang .Smith dan Chaffey ( 2001 ) memperlihatkan bahwa online, kepingan dari pertimbangan untuk Rakyatunsur adonan ialah pertimbangan taktik dengan mana orang sanggup diganti ataupekerjaan mereka otomatis . Ini ialah beberapa pilihan :

1. Autoresponders . Ini secara otomatis menghasilkan respon ketika sebuah perusahaan e - mail anorganisasi , atau menyerahkan formulir online .
2. E -mail notification.Automatically dihasilkan oleh sistem perusahaan untuk memperbarui pelanggan padastatus pesanan mereka , contohnya , order yang diterima ,barang kini di saham, biar dikirim .Fasilitas Callback . Pelanggan mengisinomor telepon mereka padaformulirdan menentukan nyamanwaktu untuk dihubungi . Memanggil dari perwakilan di call center terjadi secara otomatispada waktu yang ditentukan dan perusahaan membayar , yang terkenal .
3. Pertanyaan yang sering diajukan ( FAQ) . Untuk ini , seni ialah dalam menyusun dan mengelompokkanpertanyaan sehingga pelanggan sanggup dengan gampang menemukan ( a)pertanyaan dan ( b ) tanggapan yang membantu .
4. On-site mesin pencari . Membantu pelanggan ini menemukan apa yang mereka cari dengan cepat danpopuler ketika tersedia . Peta situs ialah fitur terkait.
5. Virtual ajun tiba dalam aneka macam tingkat kecanggihan dan biasanya membantu untuk memandupelanggan melalui labirin pilihanonline brandingApa yang terdiri dari merek online yang sukses ? Apakah situs e –commercedengan tingkat kemudian lintas yang tinggi ?Apakah merek dengan legalisasi nama baik ? Apakah merek yang menguntungkan ? Atau sebuah situsdengantingkat penjualan yang lebih sederhana , tapi satu yang pelanggan anggap menyampaikan pelayanan yang baik ?Meskipun situs pertemuan hanya beberapa kriteria ini sering digambarkan sebagai merek yang sukses ,kita akan melihat bahwa merek yang sukses tergantung pada aneka macam faktor .

Erdem et al . ( 2002) mencatat dalam studi mereka mengenai dampak dapat dipercaya merek pada konsumenharga sensitivitas , bahwa sinyal merek kredibel membantu untuk menghasilkan nilai pelanggan dengan : ( i ) mengurangidianggap risiko , ( ii ) mengurangi biaya pencarian informasi , dan ( iii ) membuat menguntungkan ,persepsi dipercaya organisasi . Hal ini memperlihatkan pentingnya branding secara onlinekarena situs web harus menyampaikan kesan kepercayaan dan menyampaikan pengalaman yang menguntungkan untukmendorong pertama kali dan penjualan ulangi .Definisi ini menyoroti tiga karakteristik penting dari merek yang sukses yang kita butuhkanuntuk berafiliasi dengan lingkungan online :

1. merek tergantung pada persepsi pelanggan ;
2. persepsi dipengaruhi oleh karakteristik nilai tambah produk;
3. karakteristik nilai tambah harus berkelanjutan .

Identitas merekAaker dan Joachimsthaler (2000) juga menekankan pentingnya membuatkan planning untukmengkomunikasikan fitur kunci dari identitas merek dan meningkatkan merk awareness . merekidentitas ialah lagi lebih dari nama . Para penulis ini menyebutnya sebagai seperangkat asosiasi merekyang menyiratkan akad kepada pelanggan dari sebuah organisasi . Lihat merk ' Napster.com identitas ' ,Mini Studi Kasus 8.1 , untuk melihat aneka macam elemen identitas merek yang efektifchecklist apa yang banyak e - tailers mencari untuk mencapai 

Pentingnya merek onlineInternet menyajikan ' pedang bermata dua ' untuk merek yang ada . Kita telah melihat bahwa konsumenyang sudah mempunyai pengetahuan wacana merek lebih cenderung mempercayai itu . Namun , loyalitas dapatberkurang alasannya internet mendorong konsumen ke pengadilan merek lain . Hal ini disarankanoleh Gambar 8.23 . Percobaan ini mungkin mengakibatkan pembelian merek yang belumsebelumnya dianggap ..

Ringkasan

1. E - marketing ialah penerapan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran , didefinisikan oleh Chartered Institute of Marketing sebagai : " proses administrasi yang bertanggung jawab untukmengidentifikasi , mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan secara menguntungkan ' .
2. E - marketing sanggup dianggap sebagai kepingan dari e - bisnis dan setara dengan sellsid e -commerce .
3. Rencana e - marketing sering dikembangkan secara terpisah dari taktik e - bisnis . itu Kerangka SOSTAC ™ dipakai untuk memperkenalkan unsur-unsur planning e - marketing .
4. Analisis Situasi - melibatkan pertimbangan lingkungan eksternal dengan pementingan pada tingkat kanal pelanggan ke Internet , benchmarking pesaingdan pendatang gres .
5. Tujuan pengaturan - tujuan utama ialah pengaturan donasi pendapatan secara online ataupersentase penjualan yang akan dicapai secara online . Bagi perusahaan mana penjualan langsungtidak mudah alasannya sifat dari perusahaan produk sanggup memutuskan tujuan bagaimana web akan mensugesti komunikasi pemasaran , layanan pelanggan dan pengurangan biaya .
6. Strategi - melalui penilaian kesesuaian produk untuk penjualan eksklusif perusahaan sanggup menentukan pengganti ( produk yang cocok untuk penjualan eksklusif , contohnya tiket airline) ataustrategi komplementer ( produk tidak cocok untuk penjualan eksklusif , contohnya FMCG atau konsultasijasa ) . Strategi penggantian mungkin melibatkan perubahan distribusijaringan . Strategi komplementer akan melibatkan memakai Internet sebagai tambahansaluran komunikasi pemasaran .
7. Taktik - e-marketing taktik sanggup ditinjau melalui aneka macam elemen dari bauran pemasaran : Harga , Place, Product , Promotion , People , Proses dan Fisikbukti 
8. Tindakan - perencanaan taktik e - marketing dengan mengidentifikasi sumber daya dan rentang waktu .
9. Control - control sanggup dicapai melalui kepuasan pelanggan monitoring dan kinerja saluran melalui situs web dan saluran tradisional .

Share this post